Boicote de anúncios no Facebook: por que as grandes marcas ‘fazem uma pausa no ódio’

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Facebook há muito é criticado por não fazer o suficiente para combater o discurso de ódio. Agora, a indignação contra a maior rede social do mundo está se transformando em um movimento que ameaça seus resultados financeiros.

Isso porque os mais recentes críticos do Facebook são alguns de seus maiores clientes. Em 17 de junho, um grupo de organizações de direitos civis, incluindo a Liga Anti-Difamação, a NAACP e a Color of Change, conclamaram as empresas a “dar uma pausa no ódio” e não anunciar no Facebook em julho. A rede social ganha quase todo o seu dinheiro com anúncios, arrecadando mais de US $ 70 bilhões em receita no ano passado. 

Os organizadores da campanha disseram quinta-feira, no dia em que o Facebook divulgou seus ganhos do segundo trimestre , que continuará o movimento além de julho. Eles planejam tomar mais medidas nos próximos meses, e os organizadores veem a campanha crescendo na Europa e em outros lugares. Alguns anunciantes decidiram que querem continuar a interromper os gastos em julho passado até que o Facebook tome medidas mais agressivas contra o discurso de ódio. 

“Esse movimento não irá embora até que o Facebook faça as mudanças razoáveis ​​que a sociedade deseja. A pausa no anúncio em julho não foi uma campanha completa – foi um tiro de advertência no arco do Facebook. Esse movimento só ficará maior e mais amplo até que o Facebook tome o comum – Sentir as medidas necessárias para mitigar os danos que causa “, disse a   campanha Stop Hate for Profit em um comunicado na quinta-feira.

A campanha ganhou força com uma variedade de grandes marcas, incluindo a marca de roupas para atividades ao ar livre The North Face, a gigante de bens de consumo Unilever e a líder de telecomunicações Verizon . Sony Interactive Entertainment, Clorox, Adidas, Ford, Denny’s, Volkswagen e Microsoft (assim como PlayStation) anunciaram posteriormente que também aderiram ao boicote.

“Isso definitivamente parece mais difundido”, disse Debra Aho Williamson, principal analista da eMarketer. “Acho que nunca vi esse nível de ação de marketing no Facebook.”

Na quarta-feira, durante uma longa audiência antitruste no Congresso , o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, foi questionado se a empresa é tão grande que não se importa com o boicote publicitário. A empresa deve divulgar seus ganhos do segundo trimestre na quinta-feira. 

“Claro que nos importamos, mas também não vamos definir nossas políticas de conteúdo por causa dos anunciantes”, disse Zuckerberg. 

Os executivos do Facebook se  reuniram com os organizadores da campanha  no início de julho, mas defensores dos direitos civis disseram que ficaram desapontados porque a rede social não deu respostas claras às suas recomendações. 

 

Aqui está o que você precisa saber sobre o boicote de publicidade:

Por que essa campanha está acontecendo agora?

O CEO da ADL, Jonathan Greenblatt, disse que sua organização e outros defensores dos direitos civis têm pressionado o Facebook a fazer mais para tornar a plataforma mais segura por muitos anos. Mesmo assim, a empresa não está agindo com rapidez suficiente, disse ele. 

O discurso de ódio no Facebook ajudou a alimentar um genocídio em 2017 contra os muçulmanos Rohingya em Mianmar. Em 2019, um atirador usou a rede social para transmitir ao vivo o tiroteio na mesquita em Christchurch, Nova Zelândia.

“Para ser franco, ainda não vimos mudanças significativas o suficiente”, disse Greenblatt.

A falta de progresso se tornou ainda mais evidente para os ativistas dos direitos civis após o assassinato policial de George Floyd, um homem negro de 46 anos em Minneapolis cuja morte gerou protestos em todo o país sobre a brutalidade policial e a justiça racial. Teorias de conspiração e desinformação sobre a morte de Floyd se espalharam nas redes sociais, incluindo falsas alegações de que o bilionário húngaro-americano George Soros orquestrou os protestos. Algumas dessas informações incorretas surgiram em grupos privados do Facebook que são mais difíceis de moderar.

O Facebook também incluiu o Breitbart News, um site de extrema direita, como uma fonte “confiável” em seu serviço de notícias, e o site de opinião e notícias de direita The Daily Caller é um dos parceiros de verificação de fatos da empresa. O Facebook tem sido usado para incitar a violência contra os manifestantes e para suprimir a votação. 

Ao contrário do Twitter, o Facebook tem uma abordagem predominantemente sem intervenção do discurso dos políticos. A empresa enfrentou críticas por não remover uma postagem relacionada ao protesto do presidente Donald Trump que grupos de defesa e até mesmo os próprios funcionários da empresa disseram que poderia incitar a violência. O Facebook deixou o post aberto porque determinou que as observações de Trump “quando começa o saque, começa o tiroteio” não violavam suas regras. O rival do Facebook, Twitter, vem rotulando os tweets de Trump, incluindo afirmações falsas que ele fez sobre as cédulas de correio.

Greenblatt caracterizou a campanha como uma “pausa de 30 dias na publicidade”, em vez de um boicote. Grupos de direitos civis querem trabalhar com o Facebook para ajudar a empresa a resolver esses problemas de longa data, disse ele, mas o objetivo da campanha é mostrar que não é apenas uma preocupação das partes interessadas, mas um “imperativo dos acionistas”.

Depois de julho, a campanha não está pedindo aos anunciantes que interrompam seus gastos com publicidade na plataforma, mas alguns estão fazendo isso de qualquer maneira. É uma ação, porém, que os organizadores estão considerando no futuro. 

“O objetivo é que [o Facebook] tome medidas mensuráveis ​​e sabemos que a mudança não acontece da noite para o dia”, disse Greenblatt. 

 

O que os grupos de direitos civis querem que o Facebook faça?

campanha Stop Hate for Profit descreve 10 passos que o Facebook deve seguir para lidar melhor com o discurso de ódio em sua plataforma.

As recomendações incluem:

  • Contratação de um executivo de nível C com formação em direitos civis que revisará os produtos da empresa e as regras de discriminação, preconceito e ódio.
  • Participar de uma auditoria regular por um terceiro independente sobre informações incorretas e ódio baseadas em identidade. Os resultados seriam publicados online.
  • Notificar as empresas se seus anúncios forem exibidos ao lado do conteúdo que o Facebook retirou que violou suas regras e dar-lhes um reembolso.
  • Encontrar e remover grupos do Facebook sobre supremacia branca, milícias, anti-semitismo, conspirações violentas, negação do Holocausto, desinformação sobre vacinas e negação das mudanças climáticas. 
  • Adoção de mudanças na política para ajudar a combater o conteúdo de incitação ao ódio.
  • Pare de recomendar ou ampliar grupos ou conteúdo com laços de ódio, desinformação ou conspirações para os usuários.
  • Criar uma forma de sinalizar automaticamente conteúdo odioso em grupos privados para revisão humana.
  • Pare de isentar os políticos da checagem de fatos, removendo a desinformação sobre o voto e proibindo ligações para a violência por parte dos políticos. (O Facebook afirma que removerá o conteúdo que suprime a votação e incita a violência, inclusive de políticos, mas os críticos discordam de como a empresa interpreta suas regras.)
  • Criar equipes de especialistas para revisar conteúdo de ódio e assédio com base em identidade. 
  • Permitir que pessoas que enfrentam ódio ou assédio grave falem com um funcionário do Facebook.

Quais empresas aderiram à campanha?

Embora algumas marcas possam ter medo de se manifestar contra o Facebook, outras estão usando o boicote para destacar seus valores e sua postura em relação à justiça racial.

Mais de 1.000 empresas e organizações anunciaram que estão suspendendo a publicidade no Facebook, de acordo com o grupo de defesa Sleeping Giants, um dos organizadores da campanha. 

Os participantes incluem marcas conhecidas, como Acura, Adidas,  Ben & Jerry’s , Best Buy, Blue Bottle Coffee, Blue Shield of California, Body Shop, Campbell Soup, Chobani, Clif Bar, Clorox,  Coca-Cola , Conagra, Consumer Reports, CVS, Denny’s, Dockers, Dunkin ‘Donuts, Eddie Bauer, Eileen Fisher, Ford, Fossil, Hershey, Honda, HP, Intercontinental Hotels, JM Smucker, JanSport, Kay Jewelers, Kind Snacks, Lego, Levi’s, Lululemon, Magnolia Pictures, Mars , Merck, Merrell, Microsoft, Molson Coors, Mozilla,  North Face , Patagonia, Pepsi, Pete’s Coffee, Pfizer, Puma, Reebok, REI, Samuel Adams, SAP, Schwinn, Sesame Workshop, Siemens, Six Flags, SodaStream, Starbucks, Target , Truly,  Unilever , Vans, Verizon, Volkswagen, White Castle e Zales.

A Sony Interactive Entertainment também adicionou seu nome à lista, dizendo que retirará anúncios do Facebook e Instagram até o final de julho em apoio ao boicote. “Defendemos trabalhar (e jogar) juntos para o bem”, disse um porta-voz da empresa.

Como o Facebook respondeu?

O Facebook diz que não permite discurso de ódio em sua plataforma, mas reconheceu que poderia fazer mais para resolver esse problema.

A empresa removeu quase 10 milhões de postagens por violar suas regras contra discurso de ódio nos primeiros três meses deste ano, e a maioria foi removida antes que os usuários as denunciassem. A rede social depende de uma mistura de revisores humanos e tecnologia para moderar o conteúdo, mas detectar a incitação ao ódio pode ser um desafio porque as máquinas precisam entender o contexto cultural das palavras. 

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